À la suite de son Assemblée générale, le SPPRO a organisé les Rencontres des Médias Professionnels dans le cadre du salon « La Presse au futur ».

Cette matinée de conférence s’est tenue sous forme de deux tables rondes accueillant chacune près d’une centaine de participants.

La première table ronde intitulée : « Retour sur l’étude « Monétisation des contenus » menée par le SPPRO » était animée par Jean-François HATTIER – fondateur de Hattier Consulting.

Elle rassemblait autour de lui 3 représentants d’éditeurs ayant participé à cette étude : Tatiana DE FRANCQUEVILLE – Directrice du développement chez Global Media Santé, Pierre-Nicolas DESSUS – Directeur délégué en charge de la diffusion des médias chez Infopro Digital et Gilles NAY – Directeur général adjoint du Groupe Revue Fiduciaire.

Les éditeurs, membres du syndicat de la presse professionnelle (SPPRO), souhaitent développer la monétisation de leurs contenus, en effet, dans un environnement numérique qui complexifie le jeu tout en multipliant les possibilités et les opportunités, les éditeurs sont confrontés à des problématiques comparables sur des secteurs professionnels différents.

Ils sont, non seulement à la tête d’une richesse d’expériences sur ces sujets, mais également partagent des interrogations qui méritent une mise en commun.

Neuf éditeurs et groupes médias adhérents du SPPRO ou de la FNPS, représentant plus de 100 publications ont participé à ce projet.

Dans un premier temps, les éditeurs ont répondu à un questionnaire fermé. Dans un second temps, les constats issus des réponses au questionnaire ont été approfondis et enrichis dans le cadre d’un atelier d’échanges sur les bonnes pratiques, durant lequel les éditeurs ont fait part de leurs expériences et de leurs interrogations.

Les échanges entre les différents intervenants ont été l’occasion de mettre en avant les 10 grands enseignements qui ont pu être tirés de cette étude :

L’abonnement est le modèle de monétisation quasi exclusif :

  • Il est historique dans l’univers BtoB et presse professionnelle,
  • Les nouveaux services sont également sur des logiques d’abonnement.

Le numérique et le print se complètent dans l’offre des éditeurs :

  • Print et numérique se complètent plus qu’ils ne s’opposent pas dans l’offre, « le print apporte l’institutionnel et le numérique le serviciel »,
  • Les sites web font partie de la proposition de valeur : accès payant et gratuit pour les abonnés print. Le principe du premium a tendance à limiter de plus en plus les contenus gratuits,
  • Les nouveaux services offerts en ligne aux abonnés permettent de compenser l’érosion des portefeuilles par des effets prix,
  • Les offres numériques seules sont rarement poussées en tant que telles.

L’aspect base documentaire est primordial au sein de l’offre numérique :

  • Les abonnés souhaitent trouver rapidement l’information dont ils ont besoin,
  • La commercialisation de licences d’accès à des bases de données a permis de limiter la baisse des recrutements, voire d’inverser la courbe,
  • Les versions pdf sont nécessaires mais non suffisantes.

Le numérique impose un lien fort entre contenus et marketing :

  • Le marketing du produit et le marketing du client se rejoignent,
  • Le travail conjoint entre la rédaction et le marketing / diffusion est essentiel (ratio gratuit/payant au sein des sites, optimisation des newsletters, présence sur les réseaux sociaux, …).

Les techniques historiques du marketing direct restent essentielles :

  • Les canaux historiques représentent encore la part essentielle des recrutements : auto-promo, mailings, diffusion gratuite et télémarketing,
  • Il est nécessaire de mettre en place de véritables politiques en marketing direct (tests de canaux, de messages, d’offres.
  • Méthodes de scoring pour optimiser les taux de conversion et alléger la pression commerciale),
  • Les canaux traditionnels sont également efficaces pour les abonnements numériques.

Les leviers numériques sont en deçà des attentes :

  • Les recrutements via les canaux numériques restent assez limités,
  • Il y a une faiblesse et une baisse des performances des e-mailings,
  • Quelques éditeurs font de l’affiliation et pratiquent l’achat de mots clés,
  • La mise en œuvre des réseaux sociaux est assez complexe,
  • De bonnes performances sont enregistrées par des opérations via SMS.

Le développement des bases et des accès numériques ouvre des nouvelles voies de commercialisation : les ventes directes grands comptes :

  • Vendre des licences groupées multi-accès à des entreprises implique de faire appel à des commerciaux réalisant des ventes en direct,
  • Nécessite une équipe ad hoc ou la mise en place d’une équipe commerciale unique qui vend à la fois des abonnements grands comptes et de l’espace publicitaire.

Les offres d’essai via le print comme via le numérique sont très efficaces :

  • L’ouverture de droits étendus sur une période de temps limité peut s’avérer très efficace.  Il ne faut pas avoir peur d’offrir de la gratuité de manière ponctuelle, et l’associer à un accompagnement des prospects pour favoriser leurs usages durant cette période de découverte.

La mise en place de systèmes d’information permettant d’accompagner toutes les évolutions sont en cours de réalisation :

  • Il y a une grande diversité au niveau des systèmes de gestion d’abonnements,
  • Fullfillment et relation clients assurés en interne,
  • Les abonnements digitaux sont gérés sur le même outil que le print,
  • Les différentes briques et les applications sont peu reliées, il y a peu de bases centrales,
  • Réflexion ou implémentation d’outils CRM et recherche de centralisation de base.
  • Réflexion ou implémentation d’outils CRM et recherche de centralisation de base.

Le numérique implique un travail d’accompagnement des abonnés car dans l’univers numérique, c’est l’usage qui fait l’abonnement :

  • Les abonnés à l’offre numérique seule sont généralement moins fidèles,
  • Importance de la perception de l’usage dans le numérique : « c’est l’usage qui fait l’abonnement », il faut le monitorer et exploiter les données,
  • Il y a la nécessité d’un réel changement d’état d’esprit dans la relation aux abonnés et d’entrer dans une démarche clients proactive et avec un service de type hotline.

La seconde table ronde intitulée : « Vos datas : une mine d’or inexploitée ? » était animée par Christian GUY, Président de Promotion Presse Internationale. Elle rassemblait autour de lui Gérard JULIEN – Directeur général NGPA – Groupe France Agricole et Sébastien OLSZANSKI – Responsable BU data chez Infopro Digital.

Sans en être conscients parfois, les éditeurs possèdent beaucoup de données sur leurs abonnés/contacts, qu’il s’agisse de leur profil ou de leurs parcours/pratiques au sein des marques média. Trop souvent encore, ces données restent insuffisamment exploitées.

L’idée de cette table ronde était de désacraliser l’utilisation de ces data et de démontrer qu’il est possible d’ajuster sa stratégie ou de mettre en place des innovations, des plus simples aux plus complexes pour structurer et exploiter ces données.